Se cam termină cu dominația marilor companii, a megabrandurilor, pe piața alimentelor și băuturilor. Succesul este acum de partea companiilor start-up care au povești autentice și, în plus, un puternic sprijin strategic pe rețelele de socializare. Și dacă giganții încep să nu mai fie ce-au fost pentru o bună perioadă de timp, nu este pentru că mărcile lor nu mai sunt relevante pe piață, ci pentru că au început consumatorii să fie din ce în ce mai informați și mai selectivi. Iar când criteriile după care aleg se schimbă, crește cota de piață a mărcilor noi. Studiile efectuate au arătat că pentru consumatori este mai importantă încrederea în mărcile pe care le cumpără decât fidelitatea vizavi de un anumit produs.
În timpul pandemiei de COVID-19, aceștia – în special consumatorii tineri – și-au dorit ca produsele de care aveau nevoie să aibă prețuri accesibile și, în al doilea rând, au avut și un alt gen de așteptări de la ele: să fie autentice, să reprezinte un sprijin pentru micii producători și să aibă ca preocupare protejarea mediului. Din păcate, multe companii mari nu au ținut cont de dinamica schimbării preferințelor consumatorilor, ceea ce le-a costat încrederea acestora, pe care au cam pierdut-o. Un consumator va deveni sceptic atunci când o companie gigant nu va lucra în mod activ și vizibil pentru a deveni mai autentică, mai conștientă și mai implicată din punct de vedere social și ecologic. Producătorii care realizează și recunosc că profilul consumatorului s-a schimbat și că acesta preferă acum să cumpere produsele unei firme care pune oamenii înaintea profitului și acționează în consecință, sunt cei care vor avea succes pe termen lung.
Consumatorii devin tot mai informați și mai pretențioși
Pentru că tehnologia permite accesul la o cantitate uriașă de informații cu un singur click sau o glisare cu degetul pe ecranul telefonului, nu este surprinzător faptul că un consumator este acum mai pretențios. Au apus vremurile în care succesul vânzărilor era dat de publicitatea (adesea agresivă) care se mulțumea să transmită că un produs este ieftin și ce beneficii vei avea dacă îl achiziționezi. Consumatorul modern știe exact ce vrea și nu mai poate fi păcălit cu afirmații superficiale sau neclare. Și cu cât a învățat mai multe lucruri, cu atât brandurile mari dar statice au avut de suferit, crescând în schimb oportunitățile pentru mărcile care au ales schimbarea.
Având acces instantaneu la informații, consumatorului îi este ușor să caute acele produse care îi susțin convingerile și nevoile personale, fie că este vorba despre obiective sociale sau de durabilitate, de grija pentru sănătate sau de necesitatea adoptării unei diete. Din ce în ce mai mult, consumatorul cere transparență în ceea ce privește produsele și serviciile pe care le cumpără și le utilizează, alegându-le pe cele care corespund nevoilor, exigențelor și convingerilor sale.
Este vorba despre încredere
Mărcile de produse alimentare și băuturi trebuie să se adapteze pentru a răspunde așteptărilor consumatorilor. Alimentele și băuturile pe care le consumăm sunt alegeri foarte personale: ne hrănesc și ne țin în viață. Mai personal de atât nici nu se poate. Și-atunci oamenii caută mărci de alimente și băuturi în care simt că pot avea încredere.
O modalitate prin care le poate fi câștigată încrederea este ca producatorii să se adreseze unui public țintă care rezonează cu brandul lor și să împărtășească povestea brandului cu acel public. Doar un exemplu: americanul Tyler Mayoras, fondatorul Cool Beans, o companie care comercializează plante congelate și care a debutat pe rafturile comerțului cu amănuntul la începutul anului 2020. Acesta a pornit afacerea după ce a devenit vegan și a constatat că pe piață nu găsea alimente care să răspundă nevoilor și stilului lui de viață. Mayoras nu numai că și-a împărtășit povestea, dar interacționează foarte personal cu consumatorii, face personal livrări influencerilor, oferă interviuri și nu refuză participarea la podcasturile la care este invitat. Concluzia? Ca să câștigi încredere trebuie să fii un personaj real, să fii sincer și să fii deschis.
Cine nu se adaptează, eșuează…
Continuând să facă afaceri așa cum au făcut dintotdeauna, fără să schimbe nimic, companiile alimentare tradiționale n-au făcut decât să ajute deschiderea pieței pentru cei nou-veniți. Plastic vorbind, o mega-companie este ca o navă maritimă. Ea presupune că dimensiunea și longevitatea pe piață îi oferă siguranță, când în realitate dimensiunea și inerția fac ca manevrele (în acest caz schimbările) să fie dificil de realizat. Greșeala este aceea că pe de o parte este prea încrezătoare, iar pe de altă parte prea lentă pentru a se adapta vremurilor în schimbare rapidă. Nu răspunde așteptărilor consumatorilor cu privire la autenticitate, nu face destul pentru a deveni mai conștientă cu privire la problemele de mediu și nici nu încearcă să devină mai activă social. Lucruri care facilitează ca mărcile mai mici, care îndeplinesc aceste așteptări, să câștige loialitatea consumatorilor.
Cum să devii (sau redevii) relevant pe piață
Indiferent dacă sunt branduri vechi – cu tradiție – de alimente și băuturi sau startup-uri, acestea pot adopta unele strategii pentru a intra în legătură cu consumatorii și a menține această legătură cu ei.
1. Cunoaște-ți consumatorul, află-i preferințele
Apropierea de consumator și apoi concentrarea pe a răspunde așteptărilor lui sunt esențiale. Colaborarea cu retailerul pentru a selecta sortimentele cele mai căutate și vândute este deosebit de importantă. La fel de importantă este și identificarea acestora pe baza căutărilor din online. Comunicați pe rețelele de socializare cu consumatorii, găsiți atributele care contează pentru ei și pe acelea promovați-le!
2. Alege în ce să crezi și pentru ce să militezi
Companiile producătoare de alimente și băuturi ar trebui să se autoevalueze și să stabilească în mod clar căror misiuni se pot alinia, la ce valori vor să adere. Poate fi impactul afacerii asupra mediului, felul în care sunt tratați angajații sau o cauză socială care contează în mod real pentru companie. Dacă este necesar, modificați practicile de afaceri pentru a vă alinia cu valorile alese și actualizați mesajele pentru a reflecta modificări aduse afacerii.
3.Spune-ți povestea
Când compania are un public țintă, un scop și o misiune, următorul pas este să împărtășești acea poveste celor care trebuie să o audă. Poveștile unice, adevărate și relevante sunt cele care câștigă în cele din urmă. În era comunicării, rețelele de socializare sunt mediul-cheie pentru a face povestea cunoscută. Iar TikTok a reușit de multe ori să facă infinit mai mult decât ar putea face o simplă campanie de marketing. În mod clar, parteneriatul cu un influencer de pe rețelele de socializare poate fi o modalitate puternică de a face ca povestea să ajungă la publicul țintă.
Bibliografie:
- www.ift.org/news-and-publications/food-technology-magazine/issues/2021/october/features/are-brands-still-relevant
Traducere și adaptare de Alexandra Mănăilă
